L' ASSOCIATION POUR LA PROMOTION DE LA LITERIE :
UNE EFFICACITÉ A S' EN RELEVER LA NUIT
« On fait son lit comme on se couche », prétend l’adage populaire. Mais les Français ont-ils vraiment conscience de la nécessité de bien dormir ? Pas assez, apparemment, au vu du faible budget consacré à la literie par les ménages. C’est donc ce thème qu’a retenu l’Association pour la Promotion de la Literie (APL), nouvelle collective regroupant quelques-uns des principaux industriels de la literie, pour se lancer et s’installer dans les esprits. Ce message a été mis en images par l’agence Scher Lafarge, à travers trois spots d’un format de 20 secondes.
Restait à mettre ces spots à l’antenne pour atteindre l’objectif final, à savoir émerger rapidement en télévision auprès de la cible la plus large possible, le tout avec un investissement publicitaire limité.
En 2004, 146 & Compagnie, en charge du conseil média, a ainsi recommandé deux axes stratégiques. Primo, concentrer les investissements
en télévision sur une seule régie publicitaire, en l’occurrence France Télévisions Publicité. Pourquoi ? Tout simplement parce que celle-ci a l’avantage d’être à la fois la plus puissante, grâce à la pluralité de ses chaînes (France 2, France 3, France 5, sans oublier les chaînes thématiques Festival – devenue depuis France 4, Mezzo, Euronews et TV5, et la plus économique (grâce aux abattements consentis aux collectives) sur la cible recherchée. Secundo, concentrer les investissements sur les périodes dites creuses, à savoir l’été. Plusieurs critères ont guidé ce choix : une meilleure visibilité, une période qui correspond aux plus fortes ventes de l’année et aux promotions chez les distributeurs les plus importants. Mieux, l’été 2004 promettait d’être scandé par plusieurs événements forts sur France Télévisions, avec la finale de l’Euro 2004 de football (un spot pour l’APL a d’ailleurs été diffusé dans l’écran de coupure du match), le Tour de France, la saga de l’été « Le miroir de l’eau » et, bien sûr, les Jeux olympiques. Une stratégie gagnante, puisque, lors de la première vague, plus de 400 GRP ont été délivrés sur la cible ensemble, soit plus de 200 millions de contacts, avec 80% de la population couverte. Le tout conduisant à un coût du GRP inférieur de moitié à la moyenne annuelle. Enfin, grâce aux écrans courts proposés par France Télévisions Publicité, la visibilité de l’ensemble des spots a enregistré des scores deux fois supérieurs à la moyenne.
Pour 2005, 146 & Compagnie a prolongé sa stratégie TV avec trois vagues consécutives, une en janvier et deux autres qui restent à venir, en y ajoutant un nouveau support audiovisuel, Vidéo Clik. Ce dispositif proposé par France Télévisions Publicité, a été utilisé dès son lancement en janvier.
Bref, avec 146 & Compagnie, l’Association pour la promotion du lit a atteint des résultats à s’en relever la nuit.
VIDEO CLIK, NOUVEL OUTIL DE COMMUNICATION
L’association pour la Promotion de la Literie a été le premier annonceur à communiquer sur Vidéo Clik. Mais de quoi s’agit-il ? Tout simplement d’un dispositif qui permet la diffusion sur Internet de spots TV sans aucune adaptation. Un écran monospot a donc été ménagé juste avant la diffusion des JT de France 2 et France 3 (disponibles sur leurs sites internet respectifs). Cet espace assure un environnement très qualitatif puisqu’il permet de toucher les ‘‘accros de l’info’’, un public par nature CSP+, plutôt urbain et masculin. Grâce à ce dispositif, la vidéo a été vue plus de 280 000 fois (1), pour un coût GRP sur la cible CSP+ inférieur de 50% au coût du marché TV sur la période.
(1) Source : Akamaï
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(dec. 2004)
146 & COMPAGNIE, PREMIERE LAUREATE DE L’ASSOCIATION PARIS ENTREPRENDRE
En juin 2004, 146 & Compagnie a été sélectionnée par l’association Paris Entreprendre pour bénéficier d’un prêt d’honneur et d’un accompagnement de son développement pendant trois ans. A ce titre, 146 & Compagnie est la première lauréate de l’association sur la capitale.
« L’objectif de l’association Paris Entreprendre est de créer des emplois stables dans des entreprises saines sur l’ensemble du département », a expliqué Gonzague de Blignières, président de l’association Paris Entreprendre, en remettant ce prix à 146 & Compagnie.
De son côté, Christian Sautter, adjoint au maire de Paris en charge du développement économique, des finances et de l’emploi, et président de l’association Paris Développement, dépendant de la Ville de Paris, déclare : « Le phénomène est double : nous assistons à la fois à une natalité forte et à une mortalité infantile tout aussi importante. Le taux de casse est d'environ une entreprise sur deux en cinq ans ! Pour que les jeunes pousses puissent atteindre l'âge adulte, elles doivent être accompagnées. C’est ce que nous faisons notamment via le réseau Paris Entreprendre ».
PARIS ENTREPRENDRE a été créée le 10 décembre 2003. Elle est présidée par Gonzague de Blignières, Président du Directoire de Barclays Private Equity France et dirigée par Hugues Franc, créateurs de 92 et 93 Entreprendre. Soixante chefs d’entreprise de la région ont rejoint Paris Entreprendre, association née dans le cadre d’une initiative de la Ville de Paris en partenariat avec le Conseil Régional d’Ile de France.
